El Arte del Ambush Marketing: Tácticas y Legalidad Explicadas
Por: Dulce Urdaneta / Grupo Milos, C.A.
Publicado en mayo 15 de 2024
En el dinámico mundo del marketing, las marcas buscan constantemente formas innovadoras de captar la atención del público. Una táctica que ha ganado notoriedad es el ambush marketing, una estrategia audaz que, cuando se ejecuta correctamente, puede generar un gran impacto.
Este artículo explorará en profundidad qué es el ambush marketing, sus tipos, ventajas y desventajas, tips para aplicarlo en tu negocio, así como la legalidad que lo rodea y ejemplos notables en Latinoamérica.
¿Qué es el Ambush marketing?
El ambush marketing, marketing de emboscada o marketing parasitario, es una estrategia donde una marca intenta asociarse con un evento o propiedad sin ser un patrocinador oficial. Aprovechando la visibilidad del evento, la marca busca obtener reconocimiento y asociación en la mente de los consumidores, a menudo a expensas de los patrocinadores oficiales.
En resumen, el ambush marketing es un juego estratégico en el que las marcas buscan capitalizar la atención generada por eventos importantes sin incurrir en los costos de patrocinio.
Tipos de ambush marketing
La elección del tipo de ambush marketing depende de la creatividad, el contexto y los riesgos legales que la marca esté dispuesta a asumir. A continuación, exploraremos los tipos más comunes:
Ambush directo
En esta táctica, una marca busca asociarse directamente con un evento sin tener un acuerdo oficial de patrocinio. El objetivo es aprovechar la visibilidad del evento para ganar reconocimiento.
Ejemplo: Una empresa de bebidas no alcohólicas lanza una campaña publicitaria que menciona explícitamente el evento deportivo sin ser un patrocinador oficial.
Ambush indirecto
En este enfoque, la marca crea campañas que aluden al evento sin mencionarlo directamente. La creatividad es clave para lograr una conexión sutil.
Ejemplo: Una compañía de zapatillas deportivas lanza un comercial que presenta a un atleta corriendo en un estadio lleno de espectadores, sin mencionar el evento específico.
Ambush por intrusión
Aquí, la marca busca una presencia física en o cerca del evento sin ser un patrocinador oficial. Puede ser a través de vallas publicitarias, activaciones en las cercanías, etc.
Ejemplo: Una marca de relojes coloca un enorme reloj en una ubicación estratégica cerca del estadio durante un torneo de tenis importante.
Ambush por asociación
En esta táctica, la marca utiliza imágenes o temas relacionados con el evento para sugerir una conexión indirecta. No se menciona el evento, pero se evoca su espíritu.
Ejemplo: Una empresa de comida rápida lanza una promoción especial durante la Copa Mundial de Fútbol, utilizando colores y símbolos asociados al torneo sin mencionarlo explícitamente.
Ventajas y desventajas del ambush marketing
El ambush marketing es una estrategia de marketing que puede ofrecer tanto beneficios como desafíos para las marcas que deciden implementarla. Aunque el ambush marketing ofrece la posibilidad de obtener una gran visibilidad con una inversión relativamente baja, también conlleva riesgos legales y éticos que deben ser cuidadosamente considerados antes de su implementación.
A continuación, te presento un resumen de sus ventajas y desventajas:
Ventajas del Ambush Marketing
Las ventajas de esta estrategia incluyen:
- Menor Inversión
- No requiere las tarifas de patrocinio que suelen ser costosas.
- Permite a las marcas lograr visibilidad y notoriedad sin una gran inversión.
- Viralidad
- Facilita alcanzar la viralidad y posicionarse en el mercado.
- Puede generar un alto impacto, con potencial para generar una gran cantidad de atención y conversación alrededor de la marca.
- Creatividad
- Fomenta el pensamiento creativo y estrategias innovadoras.
- Permite a las marcas diferenciarse de sus competidores.
- Flexibilidad y Agilidad
- Las tácticas ambush marketing permiten a las marcas actuar de manera más rápida y ágil.
- Posibilita la adaptación a oportunidades de marketing en tiempo real.
Desventajas del Ambush Marketing
A pesar de sus beneficios indiscutibles, el ambush marketing también presenta desventajas:
- Riesgo Legal
- Posibles demandas por infracción de derechos de propiedad intelectual.
- La estrategia puede resultar en problemas legales dependiendo de la jurisdicción.
- Reputación
- Puede ser considerada una práctica desleal y parasitaria.
- Riesgo de dañar la imagen de la marca si se percibe como poco ética.
- Relaciones Comerciales
- Puede afectar negativamente las relaciones con organizadores de eventos y patrocinadores.
- Existe el riesgo de conflictos con otras marcas y entidades.
Diferencia entre ambush marketing y el marketing de guerrilla
La diferencia entre ambush marketing y guerrilla marketing radica en sus estrategias y objetivos. Aunque ambos son métodos no convencionales de marketing, cada uno tiene su enfoque único.
El ambush marketing, o marketing de emboscada, se centra en asociar una marca con un evento grande, como un torneo deportivo, sin ser un patrocinador oficial. Esta estrategia busca capitalizar la visibilidad del evento para ganar reconocimiento de marca, a menudo sin el consentimiento de los organizadores del evento.
Por otro lado, el marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por medios no convencionales, que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad. Se caracteriza por ser una forma de publicidad sorpresiva que utiliza tácticas poco convencionales y de bajo presupuesto para provocar un gran impacto en el público.
En resumen, mientras que el ambush marketing se enfoca en “emboscar” eventos para ganar exposición, el marketing de guerrilla utiliza la sorpresa y la creatividad en espacios públicos para crear una experiencia memorable y promover la marca.
¿Hay leyes que protejan a las empresas contra el marketing de emboscada?
La legalidad del ambush marketing es un tema complejo y varía considerablemente de un país a otro, especialmente en Latinoamérica, donde la regulación puede ser ambigua. En general, el ambush marketing se encuentra en una zona gris legal, ya que se aprovecha de eventos y marcas sin incurrir en la inversión de ser un patrocinador oficial. El marco legal varía según el país y la legislación específica. Algunas jurisdicciones tienen leyes que protegen a los patrocinadores oficiales y restringen ciertas formas de marketing de emboscada, mientras que otras tienen un enfoque más permisivo.
Por ejemplo, en países como Argentina, Colombia, México y Perú, la legalidad del ambush marketing no ha sido sometida a regulación específica, y su consideración como acto de competencia desleal está sujeta a debate. En Perú, la ley de Propiedad Intelectual no menciona directamente al ambush marketing, por lo que su práctica podría considerarse competencia desleal bajo cláusulas generales. Algo similar ocurre en México, donde no hay una norma o ley que regule específicamente el ambush marketing, y las demandas tendrían que basarse en las provisiones generales de competencia desleal o infracción de marca.
En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio solo ha regulado la venta de boletas de entrada a los juegos del Mundial, exigiendo que la publicidad que ofrezca boletas como premio debe anunciar que cuenta con la autorización de la FIFA.
A nivel internacional, organizaciones como la FIFA han solicitado a los países sede de la Copa del Mundo la aplicación de regulaciones para prohibir prácticas de ambush marketing. Sin embargo, la falta de precedentes y regulaciones claras en muchos países, deja a las empresas sin una certeza absoluta sobre cómo se manejarán legalmente estas prácticas.
Es decir, aunque el ambush marketing puede ser considerado una infracción de los derechos de propiedad intelectual y de marca, la ausencia de legislación específica y precedentes en varios países del mundo, hace que su legalidad sea incierta y dependiente del contexto específico de cada caso.
Cómo mitigar los riesgos legales del ambush marketing
El ambush marketing puede ser una estrategia arriesgada desde el punto de vista legal. Aquí hay algunas formas de mitigar esos riesgos:
- Antes de implementar cualquier táctica de ambush marketing, investiga las leyes y regulaciones específicas en tu país o región. Comprende los derechos de propiedad intelectual, las restricciones de uso de marcas y los contratos de patrocinio.
- No utilices elementos distintivos o logotipos que puedan confundir al público y hacerles creer que eres un patrocinador oficial. Evita cualquier asociación engañosa.
- Sé creativo, pero asegúrate de no infringir los derechos de otras marcas o eventos. No utilices signos distintivos o elementos que pertenezcan a terceros sin permiso.
- Siempre sé transparente con tus acciones de marketing. Si estás aprovechando un evento, asegúrate de que el público sepa que no eres un patrocinador oficial.
- Consulta con un abogado especializado en propiedad intelectual o derecho comercial para evaluar tus estrategias y asegurarte de cumplir con las leyes locales.
Recuerda que, aunque el ambush marketing puede ser efectivo, debes equilibrar la creatividad con el cumplimiento legal y ético. Mantén una visión clara de los riesgos y busca asesoramiento legal cuando sea necesario.
¿Cómo puedo aplicar estas tácticas en mi negocio local?
Aplicar tácticas de ambush marketing en tu negocio local puede ser una estrategia efectiva para aumentar la visibilidad y el reconocimiento de tu marca. En este caso, se desarrollan ideas basadas en las tendencias y el contexto cultural de un país o región.
Aquí te dejo algunas ideas para implementar tácticas de marketing de emboscada en tu negocio local:
Anuncios asociativos
Crea anuncios que sugieran una relación con eventos locales populares sin mencionarlos directamente. Utiliza colores, imágenes o frases que evoquen el evento para generar asociación en la mente de los consumidores.
Promociones cercanas al evento
Organiza promociones o activaciones en lugares próximos a donde se celebren eventos importantes en tu comunidad. Esto puede incluir descuentos especiales durante el evento o publicidad en áreas cercanas.
Aprovechamiento de temas populares
Utiliza hashtags y temas que estén en tendencia en las redes sociales, relacionados con eventos locales. Publica contenido que se relacione indirectamente con estos eventos para captar la atención del público.
Productos o servicios temáticos
Ofrece productos o servicios que tengan una temática relacionada con un evento local sin infringir derechos de propiedad intelectual. Por ejemplo, si hay un festival de música, podrías ofrecer descuentos en productos musicales.
Ejemplos de oportunidades para desarrollar tácticas de marketing de emboscada
- Participar de manera creativa en eventos culturales locales, puede ser una excelente oportunidad para el ambush marketing.
- Aprovechar la pasión por el deporte, como el béisbol o el fútbol, durante los partidos de la liga local o eventos internacionales que se celebren en el país, puede ser una táctica efectiva.
- Colaborar con artistas locales o eventos musicales, como los organizados por Live Show World, puede ayudar a promocionar tu marca de forma indirecta.
- Participar en ferias comerciales y exposiciones, especialmente aquellas que atraen a una gran audiencia, puede ser una forma de realizar ambush marketing, colocando tu marca en el centro de la atención.
- Involucrarte en actividades que fomenten la comunidad y la experiencia local, como mercados de agricultores o festivales de arte urbano, puede aumentar la visibilidad de tu negocio.
Para finalizar, recuerda que el éxito del ambush marketing depende de la creatividad y la capacidad de conectar con la audiencia de manera auténtica y respetuosa, sin infringir las leyes o la ética comercial. Además, no olvides evaluar los riesgos legales y éticos antes de implementar estas tácticas. Asegúrate de que tus acciones no infrinjan ninguna ley y considera el impacto que pueden tener en tu reputación y en las relaciones con otros negocios y la comunidad.
Ejemplos de ambush marketing en el mundo del marketing deportivo
Destacadas tácticas de ambush marketing se han utilizado para desarrollar campañas deportivas. A continuación, algunos ejemplos destacados:
- Durante los Juegos Olímpicos 2012, Nike compitió indirectamente con Adidas, usando tácticas de ambush marketing, lanzando una campaña publicitaria llamada “Find Your Greatness”. En esta campaña, Nike no hizo mención directa al evento olímpico, pero aprovechó la atención generada por el evento para promocionar su marca. Nike, sin ser patrocinador de los juegos, logró asociar su marca con el espíritu olímpico que imperaba en el momento.
- En la Copa Mundial de Brasil 2014, Pepsi lanzó la campaña publicitaria “Now Is What You Make It”. En esta campaña, Pepsi no mencionó directamente el torneo, pero se aprovechó de las emociones futbolísticas para promocionar su marca sin tener un acuerdo formal de patrocinio con la FIFA.
Palabras finales
El ambush marketing es una herramienta poderosa en el arsenal del marketing digital. Aunque viene con riesgos, ofrece la oportunidad de destacar en un mercado saturado. Las marcas que consideren esta estrategia deben sopesar cuidadosamente los beneficios potenciales contra los riesgos legales y éticos para asegurarse de que su ejecución sea exitosa y respetuosa.
